تعریف استراتژی محتوا
با ظهور اصطلاح “محتوا پادشاه است” در دنیای بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)، تعریف دقیق استراتژی محتوا موضوع بحث‌برانگیزی شده است. ما نمی‌خواهیم سعی کنیم که تعریف جامع و محدود کننده‌ای ارائه دهیم، زیرا تعداد زیادی از افراد باهوش این کار را کرده‌اند. با این حال، ما استراتژی محتوا و بازاریابی آن را در ارتباط با این راهنما تعریف خواهیم کرد.
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا فرآیند مداومی است که شامل توسعه یک برنامه جامع برای طراحی، ایجاد، به اشتراک گذاری و ترویج محتواست که با برند شما هماهنگ باشد، با مخاطبان هدف شما صحبت کند و بر اساس اهداف خاص اندازه‌گیری شود. استراتژی محتوا نقش چسبانی ایفا می‌کند و عناصر بسیاری که برای SEO مهم هستند را به هم پیوند می‌دهد، از دیدگاه دیدگاه کلان برند شما تا کمپین‌های تبلیغاتی، که همه آنها را در فصل‌های زیر این منبع مورد بررسی قرار خواهیم داد. چون SEO از تاکتیک‌های دستکاری‌آمیز مانند پر کردن کلمات کلیدی و خرید پیوند گذشته است، مهم این است که محتوا را ایجاد کنید که مرتبط و جذاب برای مشتریانتان باشد و این باعث تقویت درک گوگل از وب‌سایت شما و اعتبار موضوعی آن می‌شود.
حالا به مراحلی که باید برای ایجاد استراتژی خود انجام دهید، بپردازیم.
اگر یک تیم محتوای متخصص دارید، عالی! ببینید که آیا پلن‌های استراتژیکی دارند و با آنها همکاری کنید. اگر نه، مشکلی نیست. بسیاری از تیم‌های SEO ممکن است به عنوان تیم‌های ترکیبی محتوا/SEO/روابط عمومی (PR) عمل کنند و مراحل زیر همچنان داخل دسترسی‌های شما قرار دارند.
تفاوت بین استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا چیست؟ اگرچه بسیاری از افراد از اصطلاح‌های “استراتژی محتوا” و “بازاریابی محتوا” به صورت متقاطع استفاده می‌کنند، اما آنها یکسان نیستند، زیرا می‌توانید در مورد محتواهای غیربازاریابی استراتژی برنامه‌ریزی کنید. برای اهداف ما، هنگامی که درباره “استراتژی محتوا” صحبت می‌کنیم، می‌توانید فرض کنید که درباره “استراتژی بازاریابی محتوا” صحبت می‌کنیم.
استراتژی محتوا: رهنمودها و نظام‌های داخلی استراتژی بازاریابی محتوا (حوزه تداخلی): چشم‌انداز، اهداف، تحقیقات درباره مخاطبان، صدا و سبک، ایده‌پردازی، نظارت خارجی بازاریابی محتوا: تقویم ویرایشی، ایجاد، گردآوری، ترویج، بازبینی
استراتژی محتوا به خود چشم‌انداز – جزئیات و اصول اینکه محتوای شما چگونه و چرا ایجاد، مدیریت و در نهایت ذخیره یا به‌روزرسانی خواهد شد – می‌پردازد. این نگاه به همهٔ محتواهایی است که مشتریان شما هرگز با آنها برخورد دارند. این بازداشت با بازاریابی محتوا همپوشانی دارد، به همین دلیل می‌بینید که در این راهنما بسیاری از مواردی که به نظر می‌آید استراتژی محتوا است، اما واقعاً همان چیزی که گفتیم نیستند.
بازاریابی محتوا بر روی تاکتیک‌ها و اجرا تمرکز دارد – ایجاد و ویرایش و ویرایش واقعی محتوا که به‌طور خاص برای اهداف بازاریابی ایجاد شده است. این می‌تواند هر چیز از پست‌های وبلاگ تا صفحه تأیید باشد و به ساخت یک ارتباط معتبر بین محصولات یا خدمات یک شرکت و بازاری که ممکن است آنها را خریداری کند، می‌پردازد. این درباره‌ایجاد محتوا است که مردم نه تنها می‌خواهند مصرف کنند، بلکه به آنها کمک می‌کند که از چرخه فروش عبور کنند.
برای مثال، یک استراتژیست محتوا ممکن است متوجه شود که اعتماد بین شرکت و مشتریانش کاهش یافته است، و چندین راه برای ایجاد اعتماد پیشنهاد کند. یک بازاریاب محتوا ممکن است برای به دست آوردن این اعتماد، یک مصاحبه با بنیان‌گذار شرکت را منتشر کند. متوجه شدید چگونه این تخصص‌ها یکدیگر را تکمیل می‌کنند؟
چشم‌انداز: بدانید کجا می‌روید
نمایش راهنمایی به تفصیل در یک اپلیکیشن نقشه روی تلفن همراه.
استراتژی محتوا شما یک روشنایی هدایتی است هنگامی که سوالاتی مانند “آیا باید این ایده مقاله را دنبال کنیم؟” پیش می‌آید. اولین عنصری که باید در نظر گرفته شود برای استراتژی محتوا، چشم‌انداز شرکت شما است. می‌خواهید شرکت شما به چه چیز شناخته شود؟ چه چیز شرکت شما را از رقبا متمایز می‌کند؟ در چه حوزه‌ای شرکت شما قبلاً متخصص شده است؟
تمرکز کنید که کسب‌وکار خود را در حال حاضر و در آینده چه طور می‌بینید و بر استراتژی محتوا خود را بر این پایه ایجاد کنید.
تعیین اهداف
با تعیین چشم‌انداز استراتژی محتوا، زمان آن رسیده است که برای محتوای خود اهداف تعیین کنید تا اطمینان حاصل کنید می‌توانید موفقیت خود را اندازه‌گیری کنید.
هر چند چشم‌انداز محتوا به طور کیفی است، اما می‌خواهید اهدافتان به صورت کمی باشند. اهداف خود را طوری تدوین کنید که معنادار، قابل اندازه‌گیری، محدود به زمان و آرمانی باشند و اهدافی که محتوای شما به راحتی می‌تواند آنها را دستیابی کند.
مکان مناسبی برای شروع، تعیین این است که چگونه استراتژی محتوا شما با استراتژی و اهداف SEO شما هماهنگ خواهد شد. در نظر بگیرید که می‌خواهید محتوای خود به چه میزان به اهداف SEO، مانند ترافیک آلی و تبدیل‌ها، کمک کند و اهداف کلان مطابقت داشته باشید.
سپس، مناسب است تا تعیین کنید که چگونه محتوا در چارچوب بازاریابی خود جا می‌شود، تا بتوانید اهداف خاصی برای انواع مختلف محتوا تعیین کنید. چه موضوعاتی در بالای چارچوب باید مورد توجه قرار گیرند که به آگاهی مردم کمک کنند؟ چه موضوعاتی باید مورد توجه قرار گیرند که مخاطبانتان در حال نزدیکی به تبدیل شدن هستند؟ یک‌بار که متوجه شدید کدام محتوا با هر بخش از چارچوب شما همخوانی دارد، مرور محتوای موجود خود را انجام دهید تا تعیین کنید کجا نیازمندی‌های محتوایی بیشتر هستید و از آنجا شروع کنید.
بعد از تعیین نیازمندی‌های اصلی محتوا، می‌توانید معیارهای مرتبط را تعیین کنید. به عنوان مثال، اگر بخواهید بر روی محتوای آگاهی تمرکز کنید، معیارهای مرتبط می‌توانند به اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی و عضویت در خبرنامه مرتبط باشند؛ در حالی که برای محتوای کف فانل تمرکز بر روی تکمیل فرم‌های مدیریت ممکن است.
می‌توانید همچنین با تعیین اهداف کیفی شروع کنید که با چشم‌انداز برند شما هماهنگ باشد، مانند می‌خواهیم مرجعی در زمینه قهوه باشیم (مانند Blue Bottle). سپس این هدف را به اهداف تاکتیکی تقسیم کنید. برای مثال، “فکر می‌کنم می‌توانم اعتبار خود را در زمینه قهوه با ایجاد راهنمایهای آماده برای هر یک از محبوب‌ترین روش‌های قهوه‌پزی افزایش دهم”. سپس می‌توانید معیارهای مرتبط را تعیین کنید که موفقیت را اندازه‌گیری کنند و نتایج کار خود را اندازه‌گیری کنید.
انترنت پر از مقالاتی در مورد چگونگی تعیین اهداف مؤثر است که می‌تواند بر هر چیز از تولید سرنخ‌های بیشتر تا افزایش آگاهی از برند متمرکز شود. ما به شما پیشنهاد می‌دهیم که 3 تا 4 هدف برای استراتژی بازاریابی محتوا خود ایجاد کنید.
تعریف مخاطبان خود
مرحله بعدی در توسعه استراتژی شما مشخص کردن افرادی است که با آنها در حال صحبت کردن هستید (و افرادی که می‌خواهید با آنها صحبت کنید). مفید است که نگرشی جامع نسبت به مخاطبان داشته باشید:
اطلاعات جمعیتی (سن، جنسیت، مکان و غیره)
در کدام اجزا اینترنت وقت می‌گذرانند؟ (چه وب‌سایت‌های دیگری را مرتباً بازدید می‌کنند؟)
از چه کانال‌هایی برای ارتباط استفاده می‌کنند؟ (آیا این گروه جمعی در توییتر فعالند یا در اینستاگرام؟)
چه کسانی تأثیرگذار بر آنها هستند؟ (به چه نظراتی اعتماد دارند؟)
اگر تحقیقات مرتبط با شخصیت‌ها دارید، عالی! می‌توانید این بینش‌ها را در استراتژی محتوای خود اعمال کنید. اگر ندارید، می‌توانید شروع به ایجاد شخصیت‌ها کنید. ایجاد یک مجموعه از افراد نمایانگر مشتریان هدفتان می‌تواند یک فرآیند عمیق یا یک طرح اولیه باشد. راهنمای جامع مایک کینگ در مورد شخصیت‌ها و همچنین بررسی تحقیقات مخاطبان کایرا کوییک و هاریت کامینگز می‌تواند در اینجا کمک کند. می‌توانید با اطلاعات جمعیتی و رفتاری ابتدایی شروع کنید، اما مهم است که با درک آنچه در ذهن مخاطبان شما می‌گذرد، این اطلاعات را تکمیل کنید.
درک نیازهای مخاطبانتان
برای واقعاً درست کردن استراتژی محتوا، نه تنها باید بفهمید که مشتری شما چه کسی است، بلکه باید درک کنید که چه انگیزه‌ها، نقاط درد، معیارهای تصمیم و غیره دارد. می‌توانید با مطالعه مطالعات صنعتی، پرسش از تیم خدمات مشتری در مورد مشکلات و نگرانی‌های رایج، پرسیدن از مخاطبان در مورد خودشان و سفر خریدشان و موارد دیگر بیشتر در مورد مخاطبان و رفتارهای آنها بدانید. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد چگونگی تحقیق در مورد مخاطبان و رفتارهای آنها، می‌توانید به این نوشته از Seer مراجعه کنید.
دانستن که به چه افرادی هدف گذاری می‌کنید و چه اهدافی دارند که می‌توانند توسط محتوای برند شما حل شوند، کلیدهای یک استراتژی محتوای موفق هستند. با ایجاد محتوا که به نیازهای مخاطبان شما پاسخ دهد، تجربه ارزشمندی برای آنها فراهم می‌کنید و ارتباط مثبتی با برند خود توسعه می‌دهید. در فصل 6 نیز در مورد این موضوعات بیشتر صحبت خواهیم کرد.
تطبیق سبک با شخصیت برند خود
استراتژی محتوا نه تنها باید در مورد تصمیمات استراتژیک، بلکه در مورد عناصر تاکتیکی که بر همه محتوایی که منتشر می‌کنید، تأثیر می‌گذارد.
سبک و لحن در زمینه محتوا برای اینکه برند شما در تمام پیام‌ها، از تبلیغات نمایشی تا راهنمایهای منابع اصلی، یکپارچه باشد، اهمیت دارند. این دستورالعمل‌ها باید از برند شما مشتق شوند و به انعکاس شخصیت آن بپردازند.
اگر برند شما شوخی‌گون و بازیگوش باشد، باید دستورالعمل‌ها برای تشویق این سبک نوشته شوند و تا حد امکان شخصیت جذابیت و جلوه‌ای سرگرم‌کننده به متن اضافه کنند. اگر برند شما شرکتی و تمرکز بر ارائه اطلاعات پیچیده و جدی باشد، می‌خواهید دستورالعمل‌ها در مورد داشتن یک لحن اعتباری و بیان مطمئن و واضح باشند. به علاوه، باید هنگام ایجاد محتوا به دستورالعمل‌های برند خود مشوره کنید تا اطمینان حاصل کنید که با بقیه ارتباطات شرکت شما هماهنگ است.
شناسایی فرصت‌های محتوا
با توجه به افراد و نحوه عملکرد، اکنون به وضعیت محتوایی که در معرض رقبا خود قرار دارید، خواهیم پرداخت. هدف از این کار این است که یک جریان کلی از وضعیت فعلی خود در مقابل منافسان داشته باشید. می‌خواهیم مواردی که قبلاً دارید را مرور کرده و سپس آنها را با مناظره رقابتی مقایسه کنیم تا تعیین کنیم کجا بزرگ‌ترین فرصت‌ها وجود دارد.
بررسی محتوا
ابتدا با یک مرور دقیق به محتوایی که تاکنون ایجاد کرده‌اید، شروع کنید. در حالی که ما مراحل مختلف را در سطح بالا زیر خواهیم گفت، شما ممکن است تمایل داشته باشید که یک مرور کامل‌تر داشته باشید. این جلسه آموزشی ویدئویی “بیضه‌های سفید” از رند در مورد چگونگی ساختن یک نقشه کلماتی محتوا می‌تواند یک منبع عالی باشد.
چگونگی مستندسازی استراتژی خود نمایش یک نمودار تاکتیکی فوتبال. بعد از انجام تمامی این تحقیقات و برنامه‌ریزی، ضروری است که آن را به نوشته بیاورید. داشتن یک سند نوشتاری اطمینان می‌دهد که هر کسی که در محتوا درگیر است، هماهنگی در مورد چشم‌انداز، اهداف، مخاطبان هدف و استراتژی شرکت شما دارد.
همانند دستورالعمل‌های سبک، یک استراتژی بازاریابی محتوا باید جامع و مختصر باشد. شما می‌خواهید پایه‌های استراتژی را توضیح دهید و احتمالی بر آینده‌ها را پوشش دهید، اما همچنین می‌خواهید به یک متخصص استراتژی یا نویسنده جدید کمک کنید تا کل ماه خواندن آن را سپری نکند (و اطمینان حاصل شود که تا پایان بتواند مفهوم کلی آن را به یاد دارد).
نمایش مثالی از استراتژی محتوا:
- مقدمه:
- توضیح کلی درباره اهمیت استراتژی محتوا و ارتباط آن با اهداف کسب‌وکار.
- چشم‌انداز:
- شرح چشم‌انداز شرکت و هدف نهایی در استفاده از محتوا.
- مخاطبان هدف:
- توضیحات جامع در مورد مخاطبان هدف، اطلاعات جمعیتی، رفتارها و ارزش‌های آنها.
- اهداف:
- شرح دقیق اهداف محتوایی، افزایش ترافیک، تبدیل‌ها، افزایش آگاهی و غیره.
- استراتژی اجرایی:
- شرح روش‌ها و تاکتیک‌های استفاده از محتوا برای رسیدن به اهداف.
- شیوه‌نامه‌ها و لایه‌های سبک:
- دستورالعمل‌ها برای سبک و لحن محتوا بر اساس شخصیت برند.
- تدوین محتوا:
- چگونگی تولید، ویرایش، و توزیع محتوا با توجه به استراتژی و هدف‌ها.
- اندازه‌گیری و ارزیابی:
- شاخص‌ها و معیارهایی که برای اندازه‌گیری موفقیت استراتژی استفاده می‌شوند.
- تجدید نظر و به‌روزرسانی:
- چگونگی بررسی و به‌روزرسانی دوره‌ای استراتژی محتوا.
این استراتژی محتوا را می‌توان با تصاویر، نمودارها و جداول تزئین کرد تا اطلاعات بهتر و قابل فهم‌تری فراهم شود. همچنین، بهتر است این سند را به طور دوره‌ای بروزرسانی کنید تا با تغییرات در شرایط و هدف‌ها همگام شود.
